Digiturunduse praktikum: sõjaplaan, mis toob tulemuse

Küsib saatejuht Priit Kallas digiturunduse agentuurist Dreamgrow, vastab digiturunduse entusiast ja Lavii turundusstrateeg Timo Porval.

Juttu tuleb:

veebilehtede eesmärkidest;
veebisisust;
usalduse tekitamisest;
sellest, kuidas veebis müüa.

Kes soovib saadet kuulata, saab seda teha Äripäeva raadiost.

Mida teeb digiturundusstrateeg?

Digiturundusstrateeg mõtleb välja lahinguplaani, mida ja kuidas tegema peaks. Ja vastavalt kokkuleppele, kas annab lihtsalt nõu või aitab plaani ka reaalselt ellu viia nagu meie Laviis teeme.

Millest see plaan koosneb?

Meie juurde tuleb klient sooviga saada endale kliente juurde. See on eesmärk, mille poole me parema veebilehe ja sisu kaudu koos kliendiga püüdlema hakkame.

Milline näeb välja sinu töönädal? Kas sa teed midagi ise ka valmis?

Ikka teen. Minu tööks on analüüside tegemine ja veebilehe struktuuri joonistamine. Analüüsimise tööriistu on mul mitu: Ahrefsi kasutan veebilehe linkide analüüsimiseks, Google Adsi Keyword Planner aitab näha, kui suured on ühe või teise märksõna otsingumahud.

Lisaks sellele kirjutan sisu Lavii blogisse ja klientide veebilehtedele. Nii et on nii mõtlemist kui spetsialistitööd. Neid mütse, mida ka kannan on mitu: spetsialist, ettevõtte omanik ja oma ettevõtte tuleviku planeerija.

Sulle on tulemuste saamine väga tähtis?

Just. Me ei tee turundust turunduse pärast. Kui planeerite oma ettevõtte turundust, siis mõelge, mis on teie eesmärk. Oleme Henriga (Lavii kaasomanik ja turundusstrateeg Henri Palmar) üle 10 aasta turundusega tegelenud ja meie eesmärk on olnud alati üks: saada oma klientidele kliente ja raha juurde, et tekiks kasum. Muidu on ju turundus mõttetu.

Mõned ütlevad, et teeme turundust brändi tutvustamiseks. Aga selle tegevuse tulemus peaks olema ikkagi ju müügikasv! Bränd = usaldus, aga oma tegevuse tulemusi peaks igal juhul mõõtma. Mulle sellepärast digiturundus meeldibki, et see on mõõdetav ja annab ausat tagasisidet selle kohta, kui palju sa tead või ei tea.

Kuidas sa seda brändi siis mõõdad?

Vot just sellepärast me brändi turundamise kampaaniaid ei tee, sest mina ei oska seda mõõta. Ma ei kahtle, et brändireklaamil on mõju, aga aruteludega, kuidas selle tulemust täpselt mõõta, pole me väga kaugele jõudnud.

Üks võimalus on vaadata Google Analyticsist direct liikluse kasvu – inimesed näevad reklaami, toksivad su veebiaadressi brauserisse ja tulevad kohale. Võibolla saab tänu brändireklaamile Facebooki klikke – inimesed teavad brändi, klikivad reklaamidel ja nii saame madalamaid klikihindu. Aga kuidas seda mõju täpsemalt mõõta, mina öelda ei oska.

Sellepärast ma soovitan alustada üheselt mõõdetavatest turundustegevustest. Investeeri näiteks veebilehte ja selle sisusse – sa näed, kui palju hea sisu külastajaid lehele toob ja kui palju selle loomiseks ja levitamiseks aega ning raha läks. Numbrid kokku lüües saad oma investeeringu tasuvuse teada.

Ja alles siis, kui kohvritäis raha üle on, võib tänavapostid brändireklaame täis kleepida.

Kuidas veebilehe tegemise protsess üldse välja näeb? Oletame, et ma toodan koerakuute, mis on täpselt samasugused nagu kõik teised koerakuudid.

Esimesel kokkusaamisel püüame aru saada, mis on sinu toote tugevus, mida saaks hakata veebis presenteerima. Selgitame välja, kuidas sinu toode või teenus konkurentide omadest eristub ja mille poolest see on parem, ehk miks peaks klient just sinu käest ostma.

Kui su koerakuut on täpselt samasugune nagu teistel, siis ma saadan su kõigepealt toodet arendama. Meie ei oska ega taha turundada näiteks juustu või piima ehk tooteid, mille valiku teeb klient suures osas hinna põhjal.

Aga sa ju turundad palkmaju, mis on põhimõtteliselt sama, mis koerakuut. Eestis on sadu palkmajatootjaid ja need majad on ju sarnased. Või ma eksin?

Eristumine tuleb välja müügiprotsessis ja kvaliteedis. Müügiprotsessis näiteks see, kui palju keegi viitsib oma palkmaja müües klienti harida ja temaga kaasa mõelda. Teiseks kvaliteet. Ma ütlen selle numbri praegu suvaliselt, aga ütleme näiteks, et pooled palkmajatootjad kasutavad su maja ehitusel võibolla märga palki. Alguses on kõik majad ühesugused, aga märjast palgist tehtul ei käi aasta pärast enam aknad-uksed lahti.

Nagu me mõlemad veebilehe loomise kogemusest teame, on fassaadi taga palju väikseid nüansse, mis määravad lõpptulemi. Seal tulebki mängu eristumine klienditeeninduses, nõuandmises, harimises, kvaliteedis.

Lähme protsessiga edasi. Oletame, et kuudil on eristumine olemas.

Siis küsin ma sinult 3–5 olemasoleva ja potentsiaalse kliendi kontaktid, kellega me teeme intervjuu, et päriselt aru saada, miks nad sinu käest ostsid, mida nad veebilehel näha tahavad, mis neis usaldust tekitab ja millist sisu nad lugeda tahavad.

Me ei tee ju tegelikult veebi mitte sulle, vaid sinu kliendile. Jah, sina maksad selle eest, aga klient hakkab kasutama. Sulle võib see veebileht mitte meeldida, aga oluline on, et see meeldiks kliendile.

Kui kliendiintervjuud on tehtud, on meil olemas arusaam ja fookus, mida me täpsemalt selle veebilehega peale hakkame.

Ütlen kuulajale, et kliendiintervjuud on selline asi, mida mitte keegi teine ei tee.

Mitte keegi. Puhas kuld vedeleb maas. Meie kliendiintervjuude tegemine sai alguse puhtpraktilisest vajadusest, kui hakkasime tegema ühte naistepesu e-poodi. Aga mida tean mina naistepesu ostmisest, eks ole! Võtsin ette kaheksa potentsiaalset klienti, küsisin nende käest, mida nad pesupoelt ootavad, kuidas peavad tooted presenteeritud olema, millist infot nad vajavad, kuidas nad ostavad ja millised on nende hirmud? Olles kõigile küsimustele vastused saanud, olin ma spetsialist! Aasta oli siis 2014. Pärast seda oleme kõigi oma klientide klientidega intervjuud teinud.

Soovitus: mine räägi päriselt oma klientidega, sest see on kõige parem koht, kust oma infot hankida. Aga pea meeles, et nad ei pruugi kõigile küsimustele ausalt vastata. Nad võivad öelda, et hind ei ole oluline, aga tegelikult ostavad ikkagi hinna põhjal. Sellegipoolest saad mingeid vihjeid, genereerida hüpoteese jne.

Kuidas sa intervjuud teed? Kui palju see aega võtab?

Me püüame silmast-silma kohtuda kas kliendi juures või kusagil kohvikus, peaasi, et saaksime segamatult vestelda. Telefoni teel olen ka paar intervjuud teinud, aga ma ei suuda niimoodi inimest piisavalt avada. Ja kui ta ei ole avameelne, siis ei anna ta mulle informatsiooni, millest mul midagi kasu on.

Oleneb inimesest, aga keskmiselt kestab selline intervjuu 30 minutit kuni tund. Kord intervjueerisin üht vähese jutuga inimest. 15 minutiga olid mul küsimused otsas, sest ta andis ainult ühesõnalisi vastuseid. Õppisin sellest, et tuleb küsida avatud küsimusi. Tänasin teda aja eest ja hakkasin juba püsti tõusma, kui ta ütles: “Aa, üks asi veel.” Rääkisime veel 45 minutit.

Salvestamine ei ole minu arvates hea mõte, kuna siis on intervjueeritav oma vestluses tagasihoidlikum, sest hakkab muretsema, kuhu ta jutt võidakse üles panna jne.

Minul sellist kogemust ei ole. Kellelgi pole midagi salvestamise vastu olnud. Pigem arvan, et märkmete tegemisel võib midagi kaotsi minna.

See võib nii olla. Minu kõige paremad kogemused on tegelikult need, kus oleme intervjuul käinud Henriga kahekesi. Üks kirjutab ja teine süveneb vestlusesse. Kusagilt lugesin, et kui sa teed märkmeid, siis intervjueeritav näeb, et sa tõesti hoolid ja seda rohkem ta tahab sulle infot anda.

Puhas optimeerimise soovitus – vaheta kaaslane diktofoni vastu ja saad palgakuludelt kokku hoida. Aga sellega ma olen nõus, et märkmeid võib ikka teha, sest eriti tähtsad mõtted tulevad niimoodi paremini välja.

Edasi tuleb intervjuudest teha kokkuvõte: millised olid tähtsamad probleemid ning mis on see, mis tekitab ettevõtte vastu usaldust ja paneb ostu tegema.

Intervjuude tegemisest loe ka artiklit “Kuidas intervjueerida oma (potentsiaalseid) kliente turundusideede saamiseks”

Järgmine samm on märksõna analüüs, et teada saada, mida inimesed üldse Google’ist otsivad. Vastavalt sellele tuleb hakata veebilehele sisu ning toote- ja teenuselehti looma. Kui sul õigeid märksõnu lehtedel pole, siis ei tule veebileht Google’ist piisavalt hästi välja. Jälle jääb ressurss ja võimalus kasutama.

Kas on vahet e-poel ja lihtsalt veebilehel?

Suuri e-poode me pole enam aastaid teinud, aga loogika on minu arvates ikkagi sama. Eesmärk on saada klient veebilehele, tekitada temas piisavalt usaldust pakutava vastu ja edasi tuleb juba see, mida keegi soovib, et külastaja teeb. Näiteks palkmajade puhul on meie eesmärk saada päringuid, millest saab alguse pikem müügiprotsess. E-poes lõpeb protsess päringu asemel ostuga. Loogika on aga sama – kuidas eurod kätte saada.

Kui on väga palju tooteid, siis on nende põhjalik kirjeldamine muidugi keeruline. Laviis on meil ca 8 digiturunduse teenust, kirjutasin igaühe neist 3–4 lehele lahti. Mõeldamatu on, et e-pood kirjutab iga toote kohta sama palju teksti, eriti kui on tegemist odavama otsa kaupadega. Kui sa müüd murutraktoreid, siis tasub see loomulikult ära.

Mul on kliente, kes kirjutavad tootekirjeldusi jupikaupa. Tähtis on kusagilt pihta hakata. Kõigepealt võtad ette parema marginaaliga tooted jne. Alustada võib tegelikult tootekategooria lahti kirjutamisest.

Kõige tähtsam on, et klient saab aru, miks ta just sinu ja mitte kellegi teise käest ostma peab. Mida hõredam ja ebaselgem see miks on, seda raskem sul on müüa. Mõnikord tulebki võtta paar sammu tagasi ja mõelda, kuidas saaks toote kliendi jaoks veelgi paremaks teha, et oleks, mida turundada.

Tegelikult on valdkondi, kus ongi väga raske eristuda. Mu lemmiknäide on raamatupidamine. Eestis pakub seda teenust üle 1000 ettevõtte ja nende eristuvus on marginaalne.

Väga hea näide. Kunagi käisin Äripäeva palvel raamatupidajatele turundamisest rääkimas. Päris huvitav oli seda ettekannet ette valmistada ja mõelda, et mis võimalused siis raamatupidajal eristumiseks üldse on. Sest töö on justkui samasugune: kõik teevad mingeid kandeid ja kasutavad mingeid programme. Aga tegelikult on eristumine täiesti võimalik.

Kui oled raamatupidaja, siis mõtle, millist väärtust sa kliendile lood. Kas sa kirjutad ettevõtjate jaoks raamatute kokkuvõtteid, teed podcasti, mõtled kliendiga rohkem kaasa kui teised, pakud lisateenuseid või parandad oma teenust ja aitad ettevõtjal veel mingi jupi tööst ära teha? Kui sa midagi sellist teed, siis ongi juba eristumine olemas.

Jah, tee näiteks Youtube’i nõuannete kanal, kus annad nõu inimesele, kes oma raamatupidamist ise Excelis teeb. Ja kui ta ühel päeval näeb, et numbrid ei jookse ikkagi kokku, siis on tõenäosus, et ta just sinu käest pakkumise võtab, päris suur.

Eristumine võibki tulla sellest, et sa harid klienti, saad oma valdkonnas eksperdiks või mõjuisikuks ja kui kliendil on ühel hetkel soov osta, siis ta ostab sinu käest.

Aga mis järgmisena? Märksõnad?

Jah, märksõnad on väga oluline sisu loomise alus. Kui märksõnade analüüs on tehtud, tuleb paika panna veebilehe struktuur ehk see, millised on veebilehe alamlehed ja kuidas kasutaja nende vahel liigub. Näiteks tuleb mõelda, kuhu kasutaja avalehelt edasi läheb.

Meie avalehe loogika on usaldus, eristumine ja selgus. Kui klient sinna tuleb, saab ta kohe aru, mida ta sealt saab ja miks ta just sinu käest neid koerakuute ostma peab. Avaleht on akendeks, mille kaudu kasutaja edasi liigub. Kõik muud lehed suunavad siis klienti lõpuks sinna müügi poole ja annavad sellel teel vajalikku infot.

Struktuur on valmis.

Struktuurist tulevad välja artiklite blokid ja tootelehed ehk nüüd on meil selge, kui palju on vaja head sisu. Järgmiseks on vaja seda looma hakata ja nagu sina agentuuri omanikuna tead, kipub see olema kõige suurem komistuskivi üldse.

Peaaegu iga veebiga on selline lugu, et sa jõuad tehniliselt kõik valmis, aga siis jääb see lihtsalt sisu ootama.

Jah, ühel hetkel me loobusime sellest. Teatud juhtudel teeme seda endiselt, aga leidsime, et lihtsam on klienti intervjueerida ja kirjutada tema jutu põhjal sisu ise kokku või kasutada selleks copywriter’eid. Aga jah, me oleme Laviis loonud veebi ca sajale kliendile ja ainult üks neist suutis oma veebilehe sisu ise kirjutada. Ja seda väga hästi.

Eks meil kõigil on mingid hirmud ka kirjutamisega seoses. Enamik meist on õpetajalt komade eest pragada saanud, aga tuletan meelde, et kui sa sõrmed klahvidele paned ja trükkima hakkad, ei lähe su tekst ju otse internetti. Keegi ei hinda, keegi ei naera.

Spetsialistide viga on tihti ka see, et nad tahavad hirmus tarka juttu rääkida, et teiste spetsialistide silmis hea välja näha. Mul ei tuleks Lavii blogi kirjutades kunagi pähe, et ma ei saa väga lihtsalt ja arusaadavalt kirjutada, sest äkki Priit Kallas naerab mu üle. Ma ei kirjuta Priit Kallasele, vaid inimesele, kes sellest teemast mitte midagi ei tea. Aga paljud ettevõtted jätavad oma veebisisu just sel põhjusel kirjutamata.

Jah, ma olen endagi tekstidele tagasisidet saanud, et mõned asjad, mis mulle väga lihtsad tunduvad, panevad lugejaid vaimustuma, et oo, millised võimalused ja vinged asjad on olemas.

Tähtis on aru saada, et sa kirjutad tavalisele inimesele, kes ei ole sinu valdkonnaga kursis. Sellepärast ta sinu lehele ju tulebki. Meil on isegi palkmajade pakkumise lõpus sõnaseletus ära toodud. Spetsialistide jaoks täiesti mõttetu, aga kliendile, kes asjast midagi ei tea, äärmiselt vajalik asi.

Struktuur ja sisu on paigas. Mis nüüd saab?

Sisu peaks ideaalis valmis olema enne, kui disainer üldse selle struktuuri külge käed paneb.

See on üks koht, mis mind kasutajaliideste tegijate puhul natuke närvi ajab. Nad kasutavad sisukirjelduste ja nimetuste asemel lorem ipsumit, aga kui sul on 10 toodet, siis näevad need veebis alates nimetuste pikkustest kuni tootekirjelduseni täpselt ühesugused välja. Olen siis öelnud, et need peavad olema erineva pikkusega, need ei tohi identsed olla, muidu puudub arusaam, kuidas see asi veebis elama hakkab.

Aga miks seda tehakse? Sellepärast, et me pole kliendi käest tootekirjeldusi saanud. Kui me neid ootama jääksime, siis ei saaks me agentuurina oma tehtud töö eest lihtsalt raha kätte. Sa pead need projektid niimoodi ära tegema, muidu sa ei saa enam arveid kirjutada. Kui sul tungi taga ei ole, siis on aega pidurdada.

Kui sisu lisatakse pärast disaini, siis võib juhtuda, et disainifaasis on läinud kõigi aur kujundusele ja värvitoonide valimisele ja lõpuks, kui disain ja struktuur on valmis, on kõik nii väsinud, et sisuga ei taha enam keegi tegeleda. Sellepärast peaks see enne disainiprotsessi tehtud saama. Sisu on tähtsam kui see, kas kasutatud on hele-, tume- või veel tumedamat punast.

Lavii veebi jaoks kirjutasin kolme nädala jooksul igal hommikul esimese asjana poolteist tundi teenuseid lahti. Siis oli ka disaineril arusaam, kui pikad need tekstid on. Tavaliselt on agentuuri teenuse tekst paberi peal paar-kolm lõiku, aga meil on 3–4 lehekülge.

Aga veebis ei loe ju keegi midagi. (Priit pilgutab silma)

Jah, nagu sa ise tead, on see müüt, millest tuleks rääkida. Kui tahta vastata küsimusele, kas pika sisu kirjutamine on mõttekas või mitte, tuleb kõigepealt küsida, kui kallis on su toode. Kui see on kümneeurone raamat, siis keegi väga pikka teksti nagunii lugeda ei viitsi, tegemist on emotsiooniostuga. Kui hakatakse tellima maja, vahetama oma kallil autol automaatkäigukasti õli või tellima uut veebi, siis näitab meie kogemus, et inimesed loevad enda kurssi viimiseks pikka sisu väga hea meelega.

Just saatsin Henrile Google Analyticsi väljavõtte pikkade artiklite loetavuse kohta. Sinu ja minu eelmise podcasti põhjal tehtud artiklit oli loetud 10 minutit ja ühte minu internetiturunduse teemalist artiklit üle 12 minuti. See oli keskmine lehel viibimise aeg!

Üks hea näide on veel automaatkäigukastidega tegeleva Hõbenoole veebileht. Lõime neile veebi ja kirjutasime selleks, et Google’st välja tulla, nende spetsialistidega koos mõned artiklid. Ja inimesed lugesid neid! Mida paganat, miks peaks keegi lugema artiklit sellest, kuidas automaatkäigukastil õli vahetada? Mis sa arvad, miks peaks neid lugema?

Ikka sellepärast, et neid, kes ütlevad, et nad oskavad seda tööd teha, on hästi palju.

Just. Inimene ei loe mitte selleks, et oma Mersu õhtul kanali peale ajada ja ise õli vahetama hakata, vaid ta tahab veenduda, et see ekspert, kelle juurde ta oma auto viia tahab, saab aru, millest ta räägib.

Ja see, kuidas see artiklite hunnik toob orgaaniliselt inimesi lehele ja kui palju see konverdib, on täitsa meeletu! Veebisisu on koht, kuhu peaks fookuse panema, aga paraku on tegemist veebilehe kõige alahinnatuma osaga.

Küsimus pole ilmselt alahindamises, vaid selles, et see on töö, milleks on vaja aega leida.

Kui sul endal pole aega, siis võta endale copywriter ja lase see töö kellelgi teisel ära teha. Ma ise kasutan näiteks sisukirjutaja.ee-d. Jaana tuleb kohapeale, intervjueerib sind ja kirjutab jutu valmis. Sina annad eksperdina intervjuu käigus tähtsamad jutupunktid edasi. Sellest jutust, mis meie siin täna räägime, saaks ka erinevate teemadega süvitsi minnes mitu artiklit kirjutada.

Väga tihti ei nähta otsest seost sisuartikli ja raha vahel.

Sellepärast jäetaksegi see kirjutamata. Aga kui see töö viitsitakse ära teha, siis tulemused ka tulevad.

Okei, töö tööks, aga kui ma pean artikli eest maksma, siis kui palju see on?

Keskmine artikkel maksab 100–150 eurot.

Mõtle kui palju asju ma pean müüma, et see raha tagasi saada.

Artiklite kirjutamise mõttekus sõltub sellest, kui kallis su toode on. Näiteks palkmajade puhul me lõime nii eesti– kui soomekeelsele lehele kaheksa artiklit ja oleme praegu olukorras, kus me ei pea ei Google Adsi ega Facebooki reklaame tegema, sest oleme Google’is piisavalt headel positsioonidel. Soomes on meil kirjutatud ka e-raamat, mida me emailide vastu vahetame. Me ei tegele seal uue sisu loomisega praegu üldse, sest oleme tehase juba täis müüdud.

Sisu on see, mis inimesed lehele toob ja eristuda aitab. Paljud ettevõtted teevad endale hea veebi ja tuunivad oma toodet. Eristuda aitab ka hea veebisisu. Sa ise oled ennast ju eksperdiks kirjutanud, sama on teinud oma internetiturunduse koolkonna rajaja Peep Laja, kes on suutnud end oma valdkonna absoluutsesse tippu blogida.

Lavii 34-nädalase tasuta kursuse raames saadame igal kolmapäeval tellija emailile tasuta kasulikku infot internetiturunduse ja veebilehtede kohta. Oleme sedakaudu saanud endale väga palju kliente ja päringuid. Anna inimesele sisu, aita ja hari teda, ja müük tuleb ise järele.

Kui maksad postituse eest 150 eurot, siis saadki mõõta, kui palju inimesi tuli su veebilehele seda artiklit lugema ja kui paljud neist ostudeni jõudsid. Kui sa näed, et see rahaliselt ära tasub, siis võimenda ja loo sisu juurde.

Priit, sa oled selles vallas rohkem kui 20 aastat tegutsenud, kas sa oled näinud mingeid ärisid, kus sisu loomine ei tasu ennast ära?

Ega ei ole, sest võtame või sinu õlivahetuse näite. Võiks mõelda, et kes seda ikka loeb, aga isegi kui ta seda artiklit ei ole, annab see SEO väärtust ikkagi nii palju, et ta toob sulle tasuta inimesi lehele, mis lähevad lõppkokkuvõttes müügiks.

Sellepärast tasubki teha märksõnade ja nende mahtude analüüs. Neile märksõnadele, mida on vähem otsitud, ei maksa kohe sisu kirjutama hakata. Võta kõigepealt teemad, mida on rohkem otsitud ja vaata, milliste ettevõtete lehed nende sõnadega välja tulevad. Vaata, mis sisu neil on ja kui palju neil linke on. Vaata, kas nende Googli’i kohtade püüdmine on seda sõda väärt.

Üks oluline point, millele tähelepanu pöörata on ka võrdlus, kui palju sa saaksid ühe artikli eest makstava raha eest osta reklaame Google’isse või Facebooki. Nädala? Kuud 200 euro eest vast ei saa. Artikkel töötab samas igavesti.

Ja seda igavesti üleval rippuvat sisu saab täiendada ja paremaks kirjutada. See on su ettevõtte põhivara osa, tõeline väärtus. See ei lähe vanaks, sellega ei juhtu midagi. Palkmajade puhul oleme lasknud kuue artikli peal poolteist aastat. Me pole neid juurde loonud ega olemasolevaid turundanud.

Ja kui sa müüd ka Balti- ja Põhjamaadesse, siis lased artikli ühe korra valmis kirjutada ja ära tõlkida. Kasu võimendub erinevates keeltes.

Teises keeltes veebide probleem on see, et ma ei oska tõlke kvaliteeti hinnata. Täna on mul Upworkis head soome, norra ja taani keele tõlgid, kes oskavad teksti normaalsesse inimkeelde panna. Tegelikult peaks laskma esimesi artikleid kindluse mõttes mõnel välismaa sõbral või kliendil lugeda.

Ma võin teha liiga tõlkebüroodele, aga mul pole ühtegi näidet selle kohta, et sealt oleks tulnud väga hea tekst, mis kõlbab kohe veebi üles panna. Tuleb kasutada native speaker’eid.

Tõlkebüroo jutu ma võtaks niimoodi kokku, et neid võib kasutada tooriku valmis tegemiseks, aga nende töö tuleb lasta üle teha kellelgi, kes räägib keelt emakeelena. Sest kui sa ei taha tõlkebüroole maksta rohkem kui 5 eurot lehekülje eest, siis sa saadki just selle raha eest tõlke vastu ka. If you pay peanuts, you get monkeys.

See kehtib kõigi valdkondade puhul, ka meie sektoris – kui veebilehtede või sisuloome eest korralikult maksta ei taha, saad ka kehvema kvaliteedi.

Aga kui sa küsid, kuidas teha märksõnaanalüüsi võõrkeelsel turul, siis selleks on väga hästi abiks Google Translate. Seesama Ahrefs tööriist aitab mul järele uurida, milliste sõnadega tulevad välja Soome lehed.

Ja Google’i pildiotsing töötab ka imeliselt. Ma tegin automaatkäigukastidele soome lehtede väga põhjaliku märksõnaanalüüsi ilma, et ma teaks soomekeelseid erialaseid termineid.

Toksid Google Translate’ist saadud sõna otsingusse ja vaatad pildivasteid, et teada saada, kas tegemist on ikka õige asjaga.

Meil on valmis struktuur ja sisu. Nüüd teeme kujunduse?

Nüüd läheb struktuur – nagu maja joonis – disaineri kätte, kes paneb meie nägemuse visuaalsesse keelde. Oluline on meeles pidada, et disainer ei mõtle nagu turundaja, vaid nagu disainer. Paremad neist mõtlevad su äriga kaasa, aga mitte kõik.

Nüüd näed, milline veeb hakkab välja nägema. Selles etapis saab veel korrektuure teha, aga ärge lihvige disaini lõputult, sest nii on oht sellesse etappi lihtsalt kinni jääda. Oluline on vastata küsimusele: kas veeb on piisavalt usaldusväärne, et müüki teha? Pole mõtet värvitoonidega hulluks minna, sest mina pole oma praktikas näinud, et see kuidagi müügitulemustele kaasa aitaks.

Vilkuvaid asju ja videoid pole vaja kasutada. Disain ei pea ütlema: “Vaata mind!”, vaid “Vaata seda!” See on meie maja sees kasutatav kuldreegel.

Kui disain on valmis, läheb kogu krempel arendajate kätte, kes tõlgivad selle koodikeelde. Meie lähteülesandes on alati sees soov, et veebilehe omanik saaks võimalikult paljude klotsidega mängida ja neid vajadusel ise ringi tõsta.

Meie teeme veebilehti WordPressi põhjale, soovitan ka teistel seda kasutada. WordPressis on hunnik erinevaid pluginaid, mida saab lehele külge panna.

Ja nüüd saad hakata oma valmiskirjutatud sisu lehele üles riputama. Aga enne veel, kui sa seda teed, pane oma lehele külge selline plugin nagu Yoast, mis aitab sul aru saada, kas märksõnad on sisuteksti sees SEO jaoks piisavalt hästi kasutatud.

Kas te teete tehnilise poole ka ise?

Ei tee, meil on selleks väga head partnerid, kes teavad, mis standardite järgi meil need asjad käima peavad. Veebileht peab olema piisavalt paindlik, et selle omanik ei peaks iga väiksema muudatuse pärast agentuurile helistama, kes kohe esimesest minutist kella käima paneb.

Meie kirg ei ole ka sisu sisestamine ja selle pidev muutmine. Klient peab saama oma sisuasju ise teha, aga kui mõnega on kokkulepe, et meie artikleid jms sisestame, siis teeme ka seda.

Tehnilisele poolele ei ole muud nõuet, kui et see peab töötama. See pole turunduse osa?

Selles mõttes on turunduse osa, et kui lehe kasutamine kliendi jaoks võimalikult lihtne pole, siis ta ei tee oma turundustegevusi nii palju kui peaks. Kes tahab hakata mingit tüütut asja sisestama, mis ei toimi ja ajab tal tuju ära. Ta ennem loobub. Sellepärast peab kõik võimalikult lihtne olema.

Mis edasi? Veeb on valmis, kas nüüd hakkad raha ootama?

Tegelikkus päris nii lihtne pole. Kui sul on vana leht olemas, siis mingi liiklus kandub uuele üle. Kui on vana lehe lingid kõik õigesti ümber suunatud, võiks kogu liiklus sinna üle kanduda.

Ütlen vahele, et kui sa veebi muudad ja aadressid muutuvad, siis kõik vanad aadressid tuleb uutele üle suunata, sest muidu kaotad kogu väärtuse, mille sa vanadele lehtedele kogunud oled.

Aga nüüd on vaja lehte turundama hakata, et inimesed su lehele tuleksid. Vahendid, mida me kasutame on Google Ads ehk Google’i tasulised reklaamid ja Facebook Ads. Need on mõõdetavad ja väga hästi sihitavad kanalid. Kui sa neid kasulikuks ei saa, siis ma kahtlen, kas sa muidki saad. Või on sul teistsugust kogemust?

Kindlasti võib neist alustada, puhtalt juba sellepärast, et kui sa Google Adsiga alustad, siis sa näed, mis sul võiks SEO tulemus olla, sest sisuliselt on tegemist sama kanaliga. Ja sa näed, kas see Adsist tulev inimene ka reaalselt ostab või teeb päringu.

Jooksuta kõigepealt Google Adsi. Vaata, millised märksõnad hakkavad sulle raha tooma ja vastavalt nendele optimeeri ka sisu. Kui inimesed su lehele tulevad, aga mitte midagi ei osta, on kõigest sellest vähe kasu.

Mida üldse mõõta? Millised vahe-eesmärgid peaks enne pangakontole kiikamist üle vaatama? Mida on mõtet mõõta, mida mitte?

Pangakontol olevast rahast sammuke tagasi on küsimus, millisest kanalist need kliendid tulevad, kes raha pangakontole toovad? Palkmajade artiklite puhul on iga lehe all kontaktivorm, et me näeksime, milliste artiklite juures olevaid vorme täidetakse.

Siit ka soovitus: kui su lehelt saab saata päringut, pane kontaktivorm juurde. Kui ma koolitusel küsin, siis inimesed arvavad, et keegi seda ei täida. Täielik müüt. Väga hästi täidetakse. Inimesed on lihtsalt erinevad – kes tahab helistada, kes meili saata ja kes kontaktivormi täita.

Mina olen soovitanud seda, et kui sa kontaktivormi lehele paned, siis alusta sellega, aga muud andmed pane kontaktivormi alla. Kes tahab, see leiab need üles, aga me mõõtmise pärast natuke surume seda kontaktivormi kasutamist.

Siis me ju päriselt näeme, kust kliendid tulevad. Me pole süvitsi läinud ka sellega, et uurida kuskohast on tulnud helistajad. Võibolla peaks panema erinevad telefoninumbrid? Me pole seda poolt nii keeruliseks ajanud. Hindame oma turundustegevusi ja seda, kuhu ressurssi panna, selle järgi, kust päringud tulevad.

Ja kui lehte planeerida, siis kontaktivorm võiks olla lehe lõpus. Meil on näiteks selline kaasaskäiv nupp “Küsi nõu või abi”, mis kerib päris alla välja. Kui kliendil on soov kontaktivormi täita, siis on see kohe kättesaadav ja meie saame seda jällegi mõõta.

Mul on üks klient, kellel tuleb makstud tehinguid veebist 16% ehk conversion rate on 16%. Tegin meilikampaania, conversion rate oli 52%. Tavaliselt on see 2–4%. Tekib küsimus, mida teevad ülejäänud. Kas seal on ka midagi mõõta või järeldada?

Tegelikult tuleks aru saada, miks nad ei tee seda, mida me tahaks, et nad teeksid. Kas neil ei ole piisavalt suurt ostusoovi, kas nad ei usalda sind müüjana piisavalt? Mida rohkem sa sellistele küsimustele vastuseid tead, seda parem. Üks võimalus on neid saada kliendiintervjuudest, teine võimalus on kuvada külastajale pop-up’i “Miks sa ei ostnud?”, kui ta veebilehelt lahkuma hakkab.

Mõnedel veebidel püüame kätte saada vähemalt kliendi meiliaadressi, pakkudes talle väärtust vastu.

Ma saan aru, et intervjuude käigus tuleb midagi välja, aga see, kui ma esimest korda su palkmajade lehele satun ja lõpuks päringu teen, seal vahel võib olla ju kuid.

Jah, vahepeal pakud talle kasulikku sisu ja korjad selle abil meiliaadresse. Meil on olemas selline e-raamat nagu “Sinu unistuste palkmaja 7 sammuga”. Vahetame selle e-posti aadressi vastu ja kui meil on valmis uus artikkel või blogipostitus, saadame selle talle meilile. Kogu aeg oleme pildil. Aga tõesti, ostuprotsess on selle toote puhul väga-väga pikk.

Räägime mõõdikutest. Me mõõdame päringuid, e-poes mõõdame käivet ja tehinguid. Mida veel mõõta ja Google Analyticsis ära seadistada?

Me ei ole nii peeneks läinud. Tugeva vundamendi – korraliku veebi ja sisu – paika saamine võtab piisavalt palju aega ja energiat ning toob ka valdava osa tulemustest. Pisiasi nagu kuidas saada bounce rate 50% pealt 45 peale, pole olnud meie jaoks koht, kuhu fookust panna. Vähemalt praegu nende projektide puhul. Hea sisuga korralik veeb toob juba ärilise tulemuse ära.

Järgmine samm võiks olla e-raamatu kirjutamine, et saada selle abil meiliturundus paika. E-raamat on muidugi veel suurem tükk sisu ja veel keerulisem koostada.

Me pole ühegi projektiga sellises faasis, kus peenhäälestust teha. Mida sa soovitad, mida peaks veel mõõtma?

Jutt läheb väga tehniliseks, aga võiks vaadata näiteks, milline maandumisleht viis tehinguni. Külastaja tuli lehele X, aga ta tegi vahepeal veel mingi portsu samme, enne kui kontaktivormi täitis. Ehk see, mis veenis ta tegelikult kontaktivormi täitma, ei olnud mitte see landing page, vaid üks leht enne seda.

Nägime köögimööblit tootva Mööblimasina puhul, et kõik kliendid, kes päringuvormi ära täitsid, käisid galerii lehel. Kui sa sellist asja Analyticsist tead, siis saad veebi struktuuri nii ehitada, et inimesed galerii lehele kindlasti jõuaksid.

Ka blogiartiklite puhul mõtle, kuhu sa ta edasi suunaksid. Kas kontaktivormile või galeriisse tehtud töid vaatama. Anna inimesele võimalus end usaldama hakata.

Aga kui ma ei taha reklaamiraha maksta ja tahan tasuta, puhtalt SEO pealt asju saada, siis kui kaua see aega võtab?

Mul on selline näide. Kirjutasin palkmajadele kaks väga head pikka, piltidega artiklit, mis olid optimeeritud märksõnadele “palkmaja ehitamine” ja “palkmajade ehitus”. Kui enne tuli Google’is tulemus umbes kuu ajaga, siis neil ei juhtunud kuus kuud mitte midagi. Ootasin, keerutasin pöidlaid, küsisin sõpradelt spetsialistidelt, mis valesti on, aga vastust ei saanud. Ja ühel hetkel – plaks! – esimesed.

Ma ei ole Google’i algoritmi spetsialist, et öelda, kui kiiresti SEO tööle hakkab. Osad lehed võtab Google väga ruttu omaks, teistega läheb pikalt aega. Osad meeldivad, osad mitte. Millegipärast ei meeldinud talle pikalt isegi Lavii uus leht, kuigi seal on väga palju sisu, inimesed loevad neid kaua, aga ikka ei ränkinud. Lõpuks hakkas tehtud töö ikkagi vilja kandma.

Sina oled suurem SEO ekspert, võibolla vastad ise oma küsimusele, kui kaua see aega võtab.

Google on nagu must kast. Me torgime seda näpuga, vaatame, mis juhtub, ja oletame, miks nii juhtus. Kui torgime mitu korda ja tulemus on sama, siis loodame, et meie järeldus on õige.

Ja siis loodame, et seda musta kasti sisu ei muudeta, mida muidugi tehakse. Kui me 10 aastat tagasi internetiturundusega pihta hakkasime, panime fookuse sellele, et kõik, mida sa veebilehel teed, peab olema kasutajale kasulik. See ei tohiks minu arvates Google’i mustas kastis mitte kunagi muutuda. Kui sa selle taktikaga mängid, siis võid kõik kavalad nipid-trikid ära unustada ja sa elad muudatused rahulikult üle.

Vaatasin hiljuti üle oma SEO-teemalise artikli, mille ma olin kirjutanud aastal 2004. Ma võin öelda, et vahepeal pole mitte midagi muutunud. Mingeid uusi trende ega asju pole.

Sama on digiturunduses. Me oleme kümme aastat sama asja rääkinud: tee korralik veeb, kirjuta sinna head sisu ja too õigetest kanalitest inimesed. Õiged kanalid saad teada, kui su veebil on Google Analytics küljes ja sa näed, kust raha tuleb.

Kas sa Facebooki like’idest ka midagi rääkida oskad.

Facebooki like’idest rääkimiseks pead sa siia kutsuma teised mehed. Meie kasutame Facebooki platvormi kasutajatele reklaami näitamiseks ja oma veebilehele suunamiseks. See on meie jaoks nagu bänneripind. Teeme bännereid desktop’i kasutajatele, mis on üks järjekordne nipp, sest sealt ostab inimene suurema tõenäosusega, eriti kui on kallis ost.

Ma olen seda testinud ja vahe mobiiliga on kordades. Mobiilsed reklaamid on mul täiesti maha keeratud, neid ma üldse ei tee. Olen seda testi kirjeldanud selles internetiturunduse artiklis.

Kindlasti see oleneb valdkonnast ka. Bolti jaoks on mobiilireklaam kindlasti väga oluline.

Just, ärge võtke ka minu muud juttu puhta kullana, testige ise kõik läbi, sest kõigis valdkondades ei pruugi asjad ühtmoodi töötada.

Räägime Instagramist ka.

Minu meelest on tegu televisiooniga. Inimesed vaatavad ilusaid asju, aga kui palju sa sealt raha kätte saad, on keeruline mõõta. Kindlasti on neid influencer’eid, kes teevad koostööd turundajatega, saadavad välja sõnumeid ja nende fännid ostavad, aga kõike seda tuleks jällegi mõõta. Kui palju sul läheb aega selle influencer’iga toimetamisele, kui palju sa pead talle raha maksma ja mis selle tulemus on.

Kindlasti tasub uusi asju katsetada. Aga mitte kogu oma turunduseelarvega, vaid väikse osaga, ja mõõta kõiki oma tegevusi.

Oleme nüüd vaadanud, kuidas head veebi teha ja sinna liiklust suunata. Kas midagi on veel?

Kui tuleb välja, et hoolimata sellest, et kõik on kasutanud oma parimaid teadmisi, müüki ikkagi ei tule, siis hakkab keerulisem osa. Tuleb välja selgitada, kas toode on vale, kas sihtgrupp on vale, kas midagi saab veebis paremaks teha? Kas iga märksõna on kaetud hea artikliga? Tuleb luua e-raamatuid, teha selle abil emaili turundust, harida klienti.

Lõpetuseks üks hea nõuanne juhuks, kui tundub, et mitte millestki ei ole enam kirjutada. Ütleme, et meil on artikkel palksaunast. Üks võimalus seda korduvkasutada on see, et sa lased copywriter’il selle teiste sõnadega ümber kirjutada, aga mõtte jätad samaks. Nii saad kaetud teise märksõna. Näiteks hirsisauna ja hirsisauna Virosta.

Teist artiklit meil rubriigist “Kasulikku” välja ei tule, sest muidu tuleb kasutaja ja vaatab, et me oleme kirjutanud kaheksa ühesugust artiklit palksaunadest. Artikkel on veebilehe struktuuris olemas ja Back-nupu või uue guugeldamisega leiaks ta selle ka üles.

Optimeerimise pool, reklaamid ja Facebook. Mida seal testid? A/B-teste teed?

Olen pannud Facebooki nelja erineva teksti ja pildiga reklaami. Üldjuhul on nende läbiklikkimised ja hinnad samad. Osasid inimesi kõnetab üks pilt ja tekst, ja teisi teine.

Kui sisu on olemas ja päringud tulevad, võib mõelda näiteks, kuidas päringuid paremini lukku saada ja müügiprotsessi paremaks teha. Optimeerida ka seda, mis on justkui väljaspool digiiturundust. Mitte mõelda, kuidas rohkem külastajaid saada, vaid kuidas conversion rate’i tõsta ehk tänasest suurem hulk inimesi ostma panna.

Üks on päringu conversion rate tehinguks, aga kas sa lehe enda mingeid a/b-teste, conversion rate optimisation’it ja selliseid asju ka teinud oled?

Ei ole teinud, sest meil ei ole ühtegi suurt e-poodi või mõnda teist sellist klienti, kellel oleks piisavalt suur hulk külastajaid ja oste, et selliseid teste saaks teha.

Laviiga tegime ühe maandumislehe testi, kus oli 34-nädalane tasuta e-kursus. Üks oli videoga, kus ma rääkisin, mis ja kuidas olema saab, teine oli ilma videota. Tulemus oli jällegi sama, kummastki tuli 250 meiliaadressi. Täna ma ei pane fookust testimisele. Minu fookus on sisu loomisel, SEO-l ja sellel, et ka kõik detailid oleks veebilehel korralikult tehtud – tootepildid oleksid kvaliteetsed, vesimärkidega jne. Kõik see võtab põhienergia, mitte testid.

Mulle tundub, et Eesti turul pole müügiteksti tuunimisest ja testi mõttes võrdlemisest kasu. Pigem võiks testida erinevaid pakkumisi. Ma võin muidugi eksida.

Ma olen suures plaanis nõus. Kui on väike külastatavus, peab muutus suur olema. Olen viimasel ajal kasutanud tööriista nimega Google Optimize. Seal on ülimugav selliseid võrdlusi teha. Minu viiest hüpoteesist kaks osutusid valeks, üks oli nii ja naa, aga ühes kohas tõesti leidsin midagi, mida saab tulemuseks nimetada.

Olin lehe algusesse pannud ilusa kaanepildi. Aga kui ma selle ära võtsin, oli keskmine artikli juures viibimise aeg kaks korda pikem.

Vot, väikseid asju tasub kindlasti tuunida, kui põhivundament on paigas. Jällegi valiku küsimus, mida sa oma ajaga teed. Kas tuunid Eesti turul väikseid asju või kui su toode või teenus seda võimaldab, lased oma veebilehe ära tõlkida ja lähed Soome turule. Sealt võiks palju suuremat võitu tulla.

Mis sa kokkuvõttes öelda tahad?

Tee oma veebilehele audit. Kas see eristub, kas see aitab müüki saada. Veebileht on sinu müügimees.

Ma kordaksin selle veel üle, et tehke oma klientidega intervjuusid. Võtke 3–5 inimest, kes on teile juba raha andnud ja minge rääkige nendega tund aega juttu.

Ja kui su konkurendil läheb äriregistri andmetel paremini kui sul, siis vaata tema veebi. Võibolla on seal võti ja ta saab sealtkaudu rohkem kliente. Vaata, mis tal paremini tehtud on ja tee oma leht korda. Eriti oluliseks muutub veebilehe kordategemine siis, kui sa lähed välisturule. Seal ei oota meid keegi, kui me just tasuta teemanteid ei paku.

Tegelege päriselt digiturundusega. Looge sisu ja mõõtke tulemusi. Nii on muide lihtne ka turundusinimese enda tulemusi hinnata.

Viimase asjana küsiks, kas ettevõte peaks digiturunduse sisse ostma või ise tegema?

Sõltub. Mõned kliendid ostavad meilt konsultatsiooni või mingi lõigu tööd, näiteks teeme Google’i märksõnade analüüsi ja paneme kokku sisustrateegia. Ellu hakkavad nad seda ise viima, kui neil on maja sees olemas võimekus, tahe ja ressurss. Ja kui nad ei taha ise teha, siis me aitame. Sõltub väga palju ettevõttest.

Alustada võiks sisse ostmisest. Sest tavaliselt nähakse ettevõtte sees ainult ühte turunduse tahku. Agentuuridel nagu meie või sinu oma on palju laiem arusaam erinevatest äridest ja sellest, mis kuskil töötanud on. Meil jookseb praegu näiteks üle 160 erineva Google Analytics’i. Ma suudan väga kiiresti nõu anda, mis sinu äris võiks töötada. Sellist teavet tasub sisse osta ja maja sees teha n-ö kraavikaevamise tööd: artiklite üles panemist ja levitamist, FB sisu loomist. Kõik sõltub jällegi ettevõttest ja valdkonnast.

Digiturundusest saad lugeda veel ka “Internetiturunduse 11 sammu, mis toovad rohkem müüki”

Uutele lugejatele… Kas sul on läbitud tasuta e-kursus “Kuidas oma veebilehest maksimumi võtta?”

Kui mitte, siis pane ennast kirja. 34 nädalat igal kolmapäeval saadan väärt sisu sulle e-mailile. Fookuse võtan järgmistele punktidele:

• Kuidas oma veebileht 24/7 automaagiliseks müügimeheks teha ja genereerida Sinu ettevõttele päringuid ja käivet
• Kuidas saaksid luua väärtust ja turundada ennast, ilma et kliendile midagi vägisi müüma peaks
• Kuidas veebileht, turundus ja müük ühtseks tervikuks siduda

Kliki siia ja uuri lähemalt!